Krishna等認為感官營銷能為消費者提供多感官體驗并創造額外價值。感官營銷的重要意義在于人類通過感官感知世界，感覺會影響決策。而包裝因其在營銷中的作用和多感官屬性一直是感官營銷領域研究的重要部分。包裝的感官屬性還常存在著廣泛的跨模式聯結，即無論一個感官線索是被感知還是被想象，都會匹配其對應的感官線索。神經生理學研究證實了這種聯系，其能夠影響消費者感知從而改變購物行為。

今天我們借助VR從視覺角度聊一聊視覺的哪些因素會影響到消費者的消費決策。

01對消費者產品感知和態度的影響
在現實世界中，顏色會影響人的味黨感知，即視覺和味覺的跨模式聯結。在 VR 環境中，顏色后樣會影有人們對食物的味覺判斷。Baptista等的研究指出，粉色巧克力包裝會提升巧克力的預期甜度和感知甜度。Chen 等構建了“粉色-甜”“黑色-苦”“白色-中立”的虛擬場景，也證明了粉色場景對受試味覺判斷的影響。

明度和飽和度也會影響人們的味覺預期。例如，人們傾向于認為高明度、低飽和度的包裝顏色與口味溫和的奶酪相關:反之剛與口味刺激的奶酪相關。

消費者認為冷色調包裝會比暖色調更健康。而且當顏色與味覺的對應關系存在時，消費者能更快地在 VR 購物中技到需要的產品，提升 VR 購物的體驗。包裝顏色的視覺顯著性也是一個很好的例子，相比線上購物，VR 購物有更多展示產品的空間。因此，通過視覺顯著的顏色獲取消費者注意更為重要。

02對消費者其他心理過程的影響
首先顏色會影響消費者的行為，例如搜索產品、選擇產品等。Huang 等的研究表明，當顏色與味黨的對應關系存在時，消費者能更快地在 VR 購物中找到需要的產品，提升 VR 購物的體驗。顏色也會引發消費者對食物的渴望。Wan Esch 等的研究證明，與白色相比，藍色和紅色都會提高消費者對食品的感知愉悅度，從而增強消費者的食欲。Zhang 等在對 VR 場景的研究中發現,結合情境食品容器的顏色會影響消費者對葷素食物的選擇。結合前文,有效地利用 VR 中情境和顏色的交互作用是線下購物中少見的感官營銷手段，而情境、場景，以及包裝顏色的使用可能是 VR 購物中感官營銷的新重點。

其次，VR 購物中包裝色彩的選擇需要關注顏色對產品在遠程星現效果的影響。良好的遠程星現效果會使消費者做出更多消費相關行為，提高購買意愿。例如，生動的色彩及逼真的紋理配色都能提升 VR 遠程呈現的效果。研究者認為消費者對產品的既定認識導致了這種現象。需要注意的是，VR 中呈現還真的顏色不僅需要考慮色值等屬性，也需考慮場景渲染時光源對顏色呈現的影響。

此外，在 VR 環境中還應關注顏色對消費者重量預期的影響。首先，消費者對產品的預斯重量會影響拿取行為，決定商品被選擇的概率，這也可能影響VR 購物場景中產品的選擇，因此預期重量十分重要:其次，重量作為重要的包裝屬性，會影響消費者的產品認知和支付意愿。一些顏色(如福色)在某些情況下比其他顏色讓人感覺更重。同時，明度也會影響消費者的重量感知和預期。同樣重量下暗的物體被預判為更重。在 VR 環境下，研究者借助 CD 比率(控制/顯示比率，即用戶手部的運動幅度與虛擬光標的運動幅度之間的比率)，發現在 VR 環境中明度低的物體感知重量比明度高的物體更重，與現實世界正好相反。