迪安食品公司的首席執(zhí)行官霍華德M．迪安(Howard M．Dean)正在開發(fā)一項(xiàng)計(jì)劃，打算在墨西哥市場(chǎng)投放牛奶制品和冷凍蔬菜。對(duì)于這家有23億美元資產(chǎn)、總部設(shè)在芝加哥、僅在美國(guó)從事銷售活動(dòng)的公司來說，這是一項(xiàng)重大的舉措。由于北美自由貿(mào)易協(xié)議允許開放墨西哥市場(chǎng)，迪安食品公司正在利用機(jī)會(huì)將其產(chǎn)品介紹給9千萬新的消費(fèi)者。
牛奶是一種特別吸引人的產(chǎn)品， 因?yàn)槟鞲缧迈r牛奶短缺，而人口中有一半年齡在18歲以下(主要的喝牛奶者)。并且，因?yàn)檎南迌r(jià)，還沒有什么動(dòng)力驅(qū)使批發(fā)商和零售商推銷該產(chǎn)品。 在投入這項(xiàng)冒險(xiǎn)事業(yè)之前，迪安指派了兩名經(jīng)理去研究墨西哥市場(chǎng)行銷和物流需求。迪安還尋求專業(yè)廠商Tetra Pak公司的合作，這是他的包裝供貨商之一，經(jīng)營(yíng)著一家大型的墨西哥公司。
迪安首先通過建立一家合資企業(yè)把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)墨西哥奶制品市場(chǎng)。該合資企業(yè)期望配送商有經(jīng)驗(yàn)處理迪安的牛奶和奶制品，將其裝運(yùn)到邊界城鎮(zhèn)。墨西哥現(xiàn)在消費(fèi)迪安的EI Paso奶制品公司的1／3的產(chǎn)品。迪安食品的合資企業(yè)仍然需要解決幾個(gè)問題。第一個(gè)問題是個(gè)冷藏問題，因?yàn)榻^大部分的產(chǎn)品是在小型的“夫妻”店里出售的，這類店里幾乎沒有什么冷藏設(shè)備。因?yàn)楫a(chǎn)品的堆放空間縮小了，在貨架上的保存期也縮短了，迪安就把加侖壺包裝改成小紙箱包裝。第二個(gè)問題與超市有關(guān)。這些超市常常通宵停電，造成冰淇淋產(chǎn)品反復(fù)地融化和凍結(jié)，以致于損害了產(chǎn)品的品質(zhì)。迪安正在考慮的一個(gè)解決辦法就是自己購買冰箱并對(duì)店里24小時(shí)維持供電進(jìn)行補(bǔ)貼。第三個(gè)問題是墨西哥缺少奶牛場(chǎng)。這一短缺正在迫使迪安考慮發(fā)展與原奶生產(chǎn)商的關(guān)系，而不是實(shí)際經(jīng)營(yíng)這些奶牛場(chǎng)。第四個(gè)是低品質(zhì)牛奶的問題。因?yàn)槟鞲鐜缀鯖]有有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)控制的法律規(guī)章、所出售的全部牛奶中有40％未經(jīng)巴氏法滅菌就直接輸送到消費(fèi)者手中。
雖然存在著許多潛在的困難，迪安的管理部門仍把這種形勢(shì)看作是在一個(gè)大市場(chǎng)中獲得大份額的機(jī)會(huì)。迪安先生說：“我們得快點(diǎn)行動(dòng)，現(xiàn)在正是機(jī)會(huì)。”