前幾天，太原市民駱先生在省城大馬村一家“汾酒專賣店”買了四盒老白汾酒，送給未來的岳父。“十年陳釀三瓶，每瓶65元，十五年陳釀一瓶120元，共花了315元，沒想到全都是假的。”駱先生氣憤地投訴。
如今，太原街頭所謂的汾酒專賣店遍地開花，而據(jù)消費者投訴和工商部門的集中檢查，市場上的假冒汾酒不少是從這里流出的，且大有泛濫之勢。對此，記者進行了追蹤調(diào)查。
專賣店多是自封
走在省城街頭，銷售汾酒的店鋪林立，“汾酒”、“汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“廠家直銷”、“名煙名酒”等招牌五花八門，店面裝潢得有模有樣，消費者覺得他們應該都是汾酒專賣店。但實際情況并非如此。
“這里是汾酒專賣店嗎？”昨日(10月26日)，記者到旱西門一帶標有 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”等字樣的店鋪進行走訪時，店員普遍回答“就是汾酒專賣店”。專賣店有什么標志呢？在記者詢問的5家店鋪中，除一家有《汾酒竹葉青酒專賣店授權書》，一家是直銷店外，其余三家都未能出示授權書，更有甚者，指著店內(nèi)一尊“牧童雕塑”回答：“這就是專賣店憑證。”
記者粗略統(tǒng)計，目前，省城標有“汾酒竹葉青”字樣的經(jīng)銷門店至少在百十家上下，而省城據(jù)一家汾酒專賣店負責人介紹，杏花村汾酒銷售公司在省城授權的汾酒專賣店不足20家。
在這些真真假假的汾酒專賣店中，銷售假冒汾酒的事情時有發(fā)生。今年國慶節(jié)期間，省工商局僅在親賢街和體育西路就查獲假冒汾酒308瓶，共計20多個品種。假冒、侵權汾酒之多由此可見。據(jù)一汾酒專賣店經(jīng)理介紹，汾酒在山西白酒市場的占有率超過80%，同時產(chǎn)品也輻射到陜西、河南等周邊市場，竹葉青遠銷浙江、福建、廣東等地區(qū)。但今年以來，河南的汾酒市場也被假酒擾亂了，真汾酒的銷路一路下滑。汾酒集團如果再不采取有力措施，損失的不僅是市場份額，還有汾酒的信譽，甚至山西的整體形象。
消費者無法辨認
汾酒市場緣何亂象叢生？多年從事酒品銷售的趙經(jīng)理認為，假冒汾酒泛濫，客觀原因是汾酒市場占有率高，銷路好自然有人想方設法要假冒，以牟取高額利潤。但從主觀因素分析，與汾酒專賣形象的混亂和銷售渠道管理的失控有必然關系。
汾酒專賣形象混亂，缺乏從始至終的統(tǒng)一形象，讓不少店鋪打起擦邊球，造成消費者無法辨認，給假貨可乘之機。汾酒集團駐并打假辦人員說，由于管理跟不上，汾酒專賣店的整體標識包括裝飾材料的顏色、字體、徽標等，都被未授權的店鋪仿冒。今年3月，汾酒集團進行了一次調(diào)查，結果發(fā)現(xiàn)，本市仿冒的汾酒專賣店有30多家，店名涉及 “汾酒竹葉青”、“中華汾酒”、“竹葉青專賣”等。事實上，僅專賣店的門頭字號就變了三次，由最初的“汾酒專賣店”，到近兩年的“中華汾酒專賣店”，今年則準備統(tǒng)一更換為“汾酒竹葉青專賣店”。
記者調(diào)查，除了外在的形象不統(tǒng)一，內(nèi)在的銷售渠道也缺乏統(tǒng)一管理。眼下，汾酒的許多品種不是企業(yè)來運作，而是代理給大經(jīng)銷商(代理商)，由代理商進行某個品種的包裝、運營。代理商又各自為政，企業(yè)缺乏有效的管理。如此，各專賣店從同一品種代理商手中拿到的進貨價格不一，銷量大的專賣店能得到優(yōu)惠的進貨價，利潤就高，而銷量小的專賣店，則享受不到這種優(yōu)惠，進貨價沒優(yōu)勢，經(jīng)營利潤難以保證，部分專賣店就動起歪腦筋，真貨、假貨都賣，以銷售假貨的超額利潤填補合法經(jīng)營的不足。
另外，由于進貨價格不統(tǒng)一，串貨在所難免，使相當一部分假冒汾酒趁機進入了市場。比如在貨物運輸途中被不法分子調(diào)包，直到運回店里，可能連店主都不知道。
而且，所謂的汾酒專賣店進貨渠道多而亂，有的還是個人送貨上門。一家汾酒義泉涌直銷店的負責人說，他們是從廠家直接進貨，當然會拒絕送貨上門的商販，但其他冒牌專賣店怎么做，就憑經(jīng)營者的覺悟了。桃園路一家煙酒店老板坦言，店內(nèi)老白汾酒的空箱子一個能賣4元，有人上門回收，“做假酒的才會使用這些包裝箱”。
經(jīng)營者也有苦衷
據(jù)汾酒集團駐并打假辦人士介紹，以前授權過的汾酒專賣店也要按照新標準執(zhí)行，對出現(xiàn)過問題的專賣店，不再授權。根據(jù)新規(guī)定，名稱上統(tǒng)一冠以“汾酒竹葉青酒專賣店”，門面裝潢風格和字體顏色統(tǒng)一標準，店內(nèi)設置統(tǒng)一的汾酒文化墻，授權書必須掛在店內(nèi)顯著位置。專賣店流動資金不少于100萬元，旗艦店面積在80平方米以上，A類專賣店不少于60平方米，B類專賣店不少于50平方米。大商場、賓館設立的汾酒專柜，面積在二三平方米。
不過，業(yè)內(nèi)人士認為，統(tǒng)一專賣形象只是第一步，如果不在銷售渠道上下工夫，任由專賣店多渠道進貨，甚至串貨，一旦某專賣店再出現(xiàn)假冒汾酒，損失的就不是一家單體店，而是所有專賣店和汾酒的品牌信譽。
一家正規(guī)的汾酒專賣店負責人向記者訴苦，眼下專賣店只得到一張授權書，而在銷售渠道上缺乏企業(yè)的有力支持。這方面可以學學茅臺與五糧液在渠道專賣管理上的獨特經(jīng)驗。比如，茅臺在太原僅授權一家專賣店，五糧液在太原只有五家授權專賣店，所有專賣店的進貨價格是統(tǒng)一的，廠家統(tǒng)一配貨，并嚴格控制發(fā)貨量，其他經(jīng)營者要想拿到茅臺、五糧液，只能從專賣店進貨，廠家不給個人發(fā)貨，這種渠道專賣的管理模式，既保證各專賣店的利益，不至于相互串貨、壓價促銷，又在渠道上保證了酒品的來源不會假冒。各地專賣店一旦被廠家區(qū)域經(jīng)理發(fā)現(xiàn)售假，或者進貨來源不明，其專賣資格就被取消，幾十萬元的保證金也會被扣除。
與其相比較，汾酒的銷售渠道混亂，各品牌代理商可以使用各種方法擠壓對方的市場空間，造成汾酒品種的過多、過濫，價格難統(tǒng)一，串貨不可避免。因此，汾酒不僅要在外在的形象上做到統(tǒng)一，而且要從銷售價格、品種等方面給各經(jīng)銷商以特定的專賣政策，讓其有穩(wěn)定的可持續(xù)的生存空間。
眾專家再論營銷
杏花村汾酒名揚天下，成為山西一張名片。而專賣店名號混亂，形象不統(tǒng)一，影響著汾酒品牌的信譽。多年研究汾酒文化的王建中教授指出，汾酒專賣形象混亂，不僅表現(xiàn)在未授權的店鋪仿冒其形象上，而且在真正的專賣店中，風格不統(tǒng)一，既不利于汾酒形象的正面?zhèn)鞑ィ灿绊懴M者對汾酒的正常認知，混淆了消費者心目中的汾酒形象，容易產(chǎn)生不信任感。解決這一問題，要統(tǒng)一視覺符號，包括外在的廣告宣傳、內(nèi)在的訴求都應與門店形象保持一致。只要在這方面做得好，仿冒的汾酒專賣店就很容易被發(fā)現(xiàn)。
常年從事汾酒銷售的郭先生建議，企業(yè)可以強制規(guī)定，專賣店必須從區(qū)域總經(jīng)銷商進貨，從其他渠道進貨就視為違規(guī)，撤消其專賣店資格，扣除其保證金。而要做到這一點，公司可以為總經(jīng)銷商配備防偽設備，在產(chǎn)品打上總經(jīng)銷商的印記，專賣店所售汾酒沒有此印記的，就視為渠道違規(guī)。對二三級經(jīng)銷商，則讓總經(jīng)銷商負起責任，出現(xiàn)問題，責任共擔。對于打擦邊球的門店，從銷營渠道上加強管理，切斷其供貨渠道。
如此，企業(yè)做好外在的形象統(tǒng)一和內(nèi)在的銷售管理，工商、酒管等部門做好企業(yè)之外的市場監(jiān)管，整治汾酒市場之亂或可有所收效。(馮日成 賈尚志)
